本の基本情報
著者プロフィール
阿部誠
東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授。1991年マサチューセッツ工科大学博士号(Ph.D.)取得後、2004年から現職。ノーベル経済学賞受賞者との共著も含めて、マーケティング学術雑誌に論文を多数掲載。行動経済学の研究対象である人間の知覚バイアスや選好逆転に着目し、計量・統計モデルを用いて得られた分析結果をマーケティングに応用する研究を行っている。2003年にJournal of Marketing Educationからアジア太平洋地域の大学のマーケティング研究者第1位に選ばれる。
主な著書に『大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる』『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(共にKADOKAWA)、共著書に『(新版)マーケティング・サイエンス入門:市場対応の科学的マネジメント』(有斐閣)などがある。
https://www.shin-sei.co.jp/np/search_result.html?writer_id=1129
本書の要点
- 私たちは多くの選択を自分で行っていると思っているが、実際には無意識に過去の経験や広告などに基づいて選択していることが多い。これは「利用可能性ヒューリスティック」などの行動経済学的な概念に関連する。
- 企業は、消費者が「選ばされている」現象を巧妙に利用しており、価格設定や広告の手法（アンカリング効果、フレーミング効果など）を通じて、消費者の選択に影響を与えている。
- 人は、将来の利益よりも現在の快楽や欲望を優先してしまう傾向がある。例えば、今すぐ1万円をもらう選択肢と、将来2万円をもらう選択肢があった場合、多くの人は短期的な報酬を選ぶ。
- 損を恐れる「損失回避」も強力な行動経済学の原則であり、確実な利益を選ぶことが多い。逆に、困窮している人は、リスクの高い選択に挑戦する傾向がある。
- 過去の経験や知識に基づいて、商品やサービスを選択するだけでなく、知っているブランドや見たことがあるものを「信頼」して選ぶことが多い。
「サクッとわかる行動経済学」で賢い意思決定をする秘訣
行動経済学は、私たちが日常生活で行う選択の背後に隠された心理的メカニズムを解き明かす学問です。自分の意思で選んでいるつもりでも、実際は外部の影響に左右されていることが多いのです。この章では、行動経済学がどのように私たちの意思決定に関与しているのかを解説し、その知識を活かしてより賢く選択できる方法について掘り下げます。
人は無意識に選ばされている？選択の本質
日常のあらゆる場面で、私たちは自分の意思で選択していると感じますが、実際は無意識に選ばされていることが多いです。たとえば、ショッピングや食事のメニュー選びでは、選択肢が複数ある中から最適なものを選ぶと感じていても、その選択はすでに企業の戦略や心理的なバイアスに影響されています。
「スタンダードを選ぶ」という行動は、その背後にある「極端を避ける」という人間の本能的な選択傾向によって誘導されているのです。これにより、消費者は中庸な選択を好む傾向があり、企業はあえて極端な選択肢を用意することで、消費者に最も選んでほしいものを選ばせるのです。あなたも、気づかないうちに選択肢に誘導されているかもしれませんよね。
ネットフリックスの料金プランで選ばされる理由
ネットフリックスでは、料金プランに「ベーシック」「スタンダード」「プレミアム」の3つの選択肢があります。このとき、ほとんどの人が「スタンダード」を選ぶのは、単に価格の真ん中だからです。しかし、実際にはこの選択は人間の「極端を避ける」という本能的な行動に基づいているのです。真ん中のプランが最も無難に感じるため、選びやすくなるのです。
企業はこの行動心理をうまく利用し、消費者に最も利益をもたらすプランを自然と選ばせるように設計します。このような料金プランを見たときは、なぜその選択をしたのか、一度立ち止まって考えてみることが大切です。
焼肉屋のメニューと「真ん中」を選んでしまう心理
焼肉店でも同じように、肉のランクが「丹」「上丹」「特上丹」と分けられています。ほとんどの人は中間の「上丹」を選びますが、これも「中庸バイアス」が働いているからです。極端な高価格や低価格の選択肢を避け、無意識に中間を選ぶ傾向が強く出るのです。
実は、お店が一番売りたいのもこの「上丹」です。選択肢をうまく設定することで、消費者が自然に目標とする商品を選んでくれるのです。知らず知らずのうちに、あなたも焼肉屋でこの戦略に引っかかっているかもしれませんね。
過去の経験が意思決定に与える影響
人は、現在の選択に無意識に過去の経験を反映させています。特に、過去に成功した選択やポジティブな結果をもたらした経験は、今後の判断に大きな影響を与える傾向があります。これは、企業が消費者に自分の製品を「記憶に残す」ことの重要性を示すものであり、ビジネス戦略においても大きな意味を持ちます。ここでは、記憶と選択の関係について詳しく見ていきましょう。
過去の成功体験が選択に影響する理由
人は、無意識に過去の成功体験を元にして選択をしています。これは、行動経済学でいう「記憶依存バイアス」と呼ばれるものです。過去に選んで良かったと感じた商品やサービスを、同じ状況下で再び選ぶ傾向があるのです。たとえば、いつも頼んでいる定食や、定番のスナック菓子などがその例です。
これにより、消費者は新しい選択肢を試すリスクを避け、安心感のある選択をするのです。この心理が企業のマーケティング戦略にどう影響を与えているかを理解することで、日常の意思決定がより理性的になるかもしれませんね。
記憶に残る製品が選ばれやすい心理
企業は、消費者の記憶に自社製品を定着させることが売り上げに直結することを知っています。テレビCMやインターネット広告などで頻繁に目にする商品ほど、私たちは「なじみがある」と感じ、自然と信頼するようになる傾向があります。これを「認知バイアス」と呼びます。
このバイアスは、商品やブランドが視覚的に何度も認知されることで強化されていきます。広告や宣伝は、その認知バイアスを利用して消費者の心に製品を刻み込み、最終的に購買行動へと導くのです。これが、消費者が無意識に見たことのあるものを選んでしまう理由です。
マクドナルドが築く長期的なブランド記憶
マクドナルドは、子ども時代からの記憶に基づいたブランド戦略を展開しています。創業者の藤田氏は、人は12歳までに親しんだ味を一生愛し続けるという仮説を基に、若い世代をターゲットにしたマーケティングを展開してきました。このようにして、マクドナルドの味は消費者の記憶に深く刻まれ、世代を超えてリピーターを増やしてきたのです。
また、世界中でどの店舗でも同じ味を提供することで、消費者が「いつもの味」として安心感を持ち続けることができるようにしています。記憶に残る商品戦略は、短期的な売上だけでなく、長期的なブランド価値の向上にもつながっているのです。
見たことがあるものを信頼する理由
人間は、目にしたことのある商品やサービスを無意識に信頼する傾向があります。これは「認知バイアス」と呼ばれる心理的現象によるものです。頻繁に目にするものは、馴染みがあるため安心感を覚え、選択時に優先されやすくなります。特にテレビCMやインターネット広告は、この効果を活用して消費者の心に訴えかけ、購買行動に影響を与えます。以下では、このバイアスがどのように消費者行動に影響するのかを掘り下げていきましょう。
広告が消費者心理に与える影響
テレビCMやインターネット広告を繰り返し目にすることで、消費者はその商品を「よく知っている」と感じるようになります。こうした広告の露出は、私たちが商品に対して安心感を抱く要因の一つです。私たちは、本能的に見知らぬものよりも、なじみのあるものに対して信頼を寄せる傾向があります。
広告の反復効果は、特に新しい商品やブランドにとって効果的です。知らないものに対しては、少し抵抗を感じることが多いですが、頻繁に目にすることで、その抵抗が次第に薄れていくのです。その結果、見慣れた商品が店頭に並んでいると、つい手に取ってしまうということが起こります。
知っているものが選ばれやすい理由
認知バイアスによって、人は見たことがある商品を自然と選んでしまいます。これは、見知らぬものに対する不安を避けるための本能的な反応です。この心理が働く場面は多岐にわたります。たとえば、日用品や食品、さらには技術的に複雑な商品であっても、ブランドやロゴを見ただけで「これは信頼できる」と感じることがあります。
この心理効果は、購買意欲を高めるために企業が多用する戦略の一部です。多くのブランドが、消費者の目に触れる回数を増やすために多額の広告費を投じているのも、こうした効果を狙ったものです。
ブランド戦略と認知の関係
ブランド戦略において、認知バイアスを活用することは重要です。企業は、消費者の視界に何度も商品を登場させることで、記憶に残りやすくし、選ばれる確率を高めます。このようなブランドの「存在感」を強化することは、消費者に商品を選ばせるための基本的なアプローチです。
ブランドのロゴやカラー、スローガンは、視覚的に記憶に残るように設計されています。これにより、消費者が無意識のうちにそのブランドを信頼し、購買を促進するのです。
今を優先する心理と未来の選択
人は、目先の利益を優先してしまう心理的傾向を持っています。合理的に考えれば、将来の大きな利益を得る選択が賢明なのに、つい「今すぐ得られるもの」に手を伸ばしてしまうのです。この選択パターンは、ビジネスや投資の場面でよく見られますが、日常生活でも同じように作用します。この章では、人がなぜこのような選択をしてしまうのかを深掘りし、より賢い意思決定をするための方法を考えます。
人はなぜ目先の利益を優先してしまうのか？
多くの人は、目の前にある利益に対して強く惹かれます。たとえば、すぐに1万円を手にできるか、1年後に2万円を手にするかの選択を迫られたとします。多くの人が目先の1万円を選びがちです。このような現象は「現状バイアス」と呼ばれ、現在の満足感や利益を手放したくないという人間の心理的な弱さが影響しています。
さらに、「即時性のバイアス」も作用しています。これは、私たちが目の前の利益に過剰な価値を見出し、将来の大きな利益よりも今の少額の利益を選ぶというものです。たとえば、急ぎで買いたくなるセール商品や、すぐに使えるクーポンがあると、つい購買行動に走ってしまいますよね。
投資家が未来の利益を選ぶ理由
投資家は、今の利益を先送りにして将来の大きなリターンを期待するという選択をよく行います。これは、「期待値」と「長期的な見通し」を重視するからです。投資の成功は、短期的な利益を追い求めるのではなく、リスクを許容しつつ将来の大きなリターンを狙うことが基本的な戦略となります。
しかし、これは心理的に容易なことではありません。多くの投資家は、自分の感情や焦りに打ち勝つことで成功を収めています。また、目先の損失を恐れる「損失回避」の心理に打ち克つため、投資家は事前に明確な計画を立て、感情に流されない選択を心がけているのです。
小さな欲望を先送りにする方法とは？
目先の欲望を抑えるためには、いくつかの実践的な方法があります。まず、欲望に直面したときには一度立ち止まって、その選択が本当に長期的な利益をもたらすのかを考えることが大切です。たとえば、すぐに手に入れたい商品があったとしても、「本当に必要かどうか」「待てばさらに良い選択肢が見つかるか」を自問するのです。
また、投資やビジネスの場面でも同じです。短期的な利益に走る前に、長期的な視点で計画を練り直し、感情に流されずに冷静な判断を行うことが重要です。長期的な目標を明確にし、それに向かって忍耐強く取り組むことで、目先の欲望に惑わされることなく、大きな成功を手に入れられるのです。
努力を無駄にしたくない心理の危険性
人は、すでに費やした時間やお金を無駄にしたくないという心理を持っています。これを「サンクコスト効果」と呼びます。たとえ損失が予想されても、途中でやめるのが難しくなることがあるのです。この心理的な罠に陥ると、無駄な努力を続けてしまい、結果的にさらに大きな損失を招く可能性があります。ここでは、このサンクコスト効果の詳細と、それがどのように私たちの行動に影響を与えるのかを探っていきます。
サンクコスト効果のメカニズム
サンクコスト効果とは、すでに費やしたコストに引きずられ、合理的な判断ができなくなる現象です。これは、時間、労力、お金など、すでに失ったものに対する執着から生まれます。たとえば、映画がつまらなくても、お金を払ってしまったからには最後まで見る、という行動もこの一例です。論理的には、そのままやめればさらなる損失を防げるのに、私たちは「もったいない」と感じてしまうのです。
この心理は、特に長期間のプロジェクトや高額な投資において顕著に現れます。無駄だと分かっていても、これまでの努力を無駄にしたくない一心で、行動を続けてしまうことが多いのです。この心理メカニズムに気づくことが、無駄なリスクを減らすための第一歩です。
ガチャやギャンブルがやめられない理由
スマホゲームのガチャやギャンブルは、サンクコスト効果の典型的な例です。たとえば、ガチャで欲しいアイテムが手に入らないとき、すでに使った金額が頭をよぎり、「もう少し頑張れば手に入るかもしれない」という期待が生まれます。しかし、そのまま続けると、さらに大きな損失を招く可能性が高まります。
この心理的な罠は、ギャンブルでもよく見られます。損をしたときに「次こそは取り返せる」と信じ、さらにお金を投入してしまうのです。こうして、サンクコスト効果が働くと、やめ時を見失い、大きな損失を抱えることになりやすいのです。
無駄な損失を避けるための対策
サンクコスト効果に打ち勝つためには、あらかじめ「損切り」の基準を決めておくことが有効です。投資やギャンブル、ゲームなどでは、事前に自分が許容できる損失額やタイミングを設定しておき、それを超えたらすぐに撤退するルールを作りましょう。
また、冷静な第三者の意見を求めることも、感情に流されないための手段です。自分が引き際を見失っている場合、外部からの視点が新たな気づきを与えてくれることが多いですよね。最終的には、過去のコストにとらわれず、未来の利益を優先する思考を持つことが大切です。
デートやビジネスで成功するための秘訣
デートやビジネスで好印象を残すためには、最初の印象や途中の盛り上がり、最後の別れ際が大切です。これは「ピーク・エンドの法則」と呼ばれ、相手がその日をどう記憶するかに大きく影響を与えます。ビジネスでも同様に、最初のプレゼンテーションから最後の締めくくりまでをうまく構成することが、成功の鍵となるのです。ここでは、デートやビジネスシーンで好印象を残す具体的な方法を紹介します。
第一印象が重要な理由とその影響力
第一印象は、相手に強い影響を与え、後の評価にも大きな影響を与えます。デートやビジネスで初めて会う際の服装や態度、挨拶の仕方が、その後の関係性を左右する重要なポイントです。たとえば、初対面の際に笑顔で自信を持って挨拶することは、好印象を残すための第一歩です。これにより、相手に「この人は信頼できる」と感じてもらうことができます。
ビジネスでも、初対面の際に清潔な服装で礼儀正しく振る舞うことが、相手にポジティブな印象を残します。プレゼンテーションや会議の初めに、しっかりとした挨拶をすることで、プロフェッショナルな印象を与えられますよね。
デートのピークを作り、好印象を残す方法
デートの中で、相手が特に楽しめる「ピーク」を作ることも大切です。たとえば、会話が盛り上がった瞬間や、特別なアクティビティを一緒に楽しんだ時などが「ピーク」となります。このような瞬間は、後に振り返ったときに強く記憶に残るため、その日の印象を左右する重要な要素です。
ビジネスの場面でも、プレゼンテーションや商談の中で最も盛り上がるポイントを意識して作ることで、相手に印象深い時間を提供することができます。相手の興味を引き付ける話題やユーモアを交えて、会話を盛り上げることが効果的です。
さり際に気を配ることで成功を手にする
デートやビジネスの最後にどのように別れるかは、相手に残る印象を大きく左右します。たとえば、デートの最後に丁寧に挨拶をしたり、相手を見送ることで、ポジティブな印象を持ち続けてもらえるでしょう。この「去り際」の対応が、相手に好意的なイメージを強く残す要因となるのです。
ビジネスの場でも、会議や商談の終わりに礼儀正しい挨拶や感謝の言葉を伝えることが、良好な関係を築くために重要です。お別れの際にお礼を述べたり、次のステップを確認しておくことで、ビジネスパートナーに好印象を与えることができるのです。
フレーミング効果と表現の工夫
人間の意思決定は、情報の伝え方や表現次第で大きく変わることがあります。これを「フレーミング効果」と呼びます。たとえ同じ事実でも、表現の違いで人の感情や判断が左右されるのです。このテクニックは広告やプレゼンテーションで非常に有効で、うまく使えば相手の心を動かす強力な手段になります。ここでは、フレーミング効果が人の行動にどう影響するのか、具体例を交えて解説します。
言葉の選び方で相手の行動を変えられる理由
言葉の使い方ひとつで、私たちはまったく違った印象を持つことがあります。たとえば、「成功の可能性は少ない」と「失敗する確率は低い」という言い方では、同じ内容であっても人に与える感情は異なります。ポジティブな言い回しをすれば、相手に前向きな印象を与え、行動を促すことができるのです。
ビジネスの現場でも、このフレーミング効果は強力な武器です。商品の売り込みやプレゼンで、成功の見込みを強調するだけで、相手に「投資する価値がある」と思わせることができます。このように、言葉の選び方次第で相手の行動を大きく変えることができるのです。
価格設定を「安く感じさせる」テクニック
価格設定でもフレーミング効果がよく使われます。たとえば、1,980円と2,000円の価格では、たった20円の差にもかかわらず、1,980円のほうがかなりお得に感じるものです。これは、「端数価格」と呼ばれる手法で、価格の最初の数字に注目させることで消費者に「安い」と思わせる心理を利用しています。
また、商品が30％オフと表示されていると、元の価格と比較して非常にお得に感じるものです。これもアンカリング効果の一例で、最初に提示された「高い基準」をベースに、次に見た価格を安いと認識させるのです。こうした価格表示の工夫は、販売戦略の一環としてよく使われています。
事実は同じでも言い方で印象を変える方法
もう一つの事例として、栄養ドリンクの表現が挙げられます。「タウリン1グラム配合」と「タウリン1000ミリグラム配合」とでは、内容は同じなのに後者のほうが効果が高そうに感じませんか？これは単に数値の見せ方の違いですが、こうした表現の工夫が消費者に与える影響は非常に大きいのです。
同じ事実を異なる言葉で伝えるだけで、私たちの判断は大きく変わるのです。ビジネスや日常生活でも、こうしたフレーミング効果を意識してコミュニケーションを取ることで、相手により良い印象を与えることができるでしょう。
興味のある情報だけに集中する人間の性質
私たちは、周りのたくさんの情報の中から、自分が興味のあるものだけを無意識に選んで聞いてしまうという心理的な特性を持っています。これを「カクテルパーティー効果」と言います。大勢の人が話している中で、自分が気になる話題が出たときだけ、急にその声がクリアに聞こえる経験をしたことがあるはずです。ビジネスでもこの心理をうまく利用することで、広告やメッセージが顧客に届きやすくなるのです。
カクテルパーティー効果とは何か？
カクテルパーティー効果とは、周囲の雑音の中でも、自分に関係する情報や興味を持っている話題だけが明確に聞き取れる現象を指します。たとえば、騒がしいカフェで友達と会話しているとき、隣のテーブルで自分の好きなアーティストやゲームの話題が出た瞬間、その部分だけが耳に飛び込んでくるという経験があるでしょう。これは、脳が必要な情報と不要な情報を選別し、自分にとって重要なものにフォーカスするために起こります。
脳はすべての情報を処理することができないため、このように関心のある内容だけを無意識に拾い上げるのです。この特性は、ビジネスや広告戦略においても非常に有効で、ターゲットが関心を持つ情報に特化したメッセージを届けることで、より強く訴求できるのです。
興味のある情報に絞って反応する脳の働き
私たちの脳は、不要な情報を自然に遮断し、必要なものだけに注意を向けるように進化しています。たとえば、道を歩いているときに多くの広告看板が目に入りますが、その中で自分が関心を持っている分野の商品やサービスだけが自然に目に留まることがあります。脳が瞬時に「これは重要」と判断し、他の情報を無意識に無視しているのです。
この選択的な注意は、情報が溢れかえる現代社会において、効率的に必要なものを見つけるために役立ちます。同時に、マーケティングにおいても非常に重要な概念であり、消費者の興味を引くためには、彼らが関心を持つトピックに焦点を当てることが鍵となります。
ビジネスにおけるこの効果の活用法
ビジネスにおいて、カクテルパーティー効果をうまく利用することが成功のカギとなります。たとえば、広告やプロモーションでは、顧客が関心を持つ話題やキーワードを盛り込むことで、彼らの注意を引きつけることができます。消費者の心理を理解し、彼らが興味を持ちやすい内容をターゲットにしたメッセージを送ることで、商品の魅力がより伝わりやすくなりますよね。
特に、個別にカスタマイズされた広告やメッセージが強力な手法となっています。顧客が興味を持つ情報をもとに、彼らに合ったオファーやサービスを提示することで、無意識に引き込まれるような効果を生み出すことができます。
人は損を恐れ、得を逃す心理
人は得をするよりも、損をすることを極端に恐れます。この心理的な傾向を「損失回避」と言います。つまり、100万円を確実にもらえる選択肢と、50％の確率で200万円、50％の確率で何ももらえない選択肢があった場合、ほとんどの人は確実に100万円を選びます。このような人間の心理は、ビジネスや投資だけでなく、日常の意思決定にも影響を与えています。ここでは、損失回避がどのように私たちの選択に影響するのか、具体例を交えながら詳しく解説します。
確実に得られる選択肢を選ぶ理由
人は「確実な利益」を優先する傾向があります。先ほどの例で言えば、確実に100万円をもらえるという選択肢があれば、ほとんどの人は迷わずこれを選びます。なぜなら、たとえリスクを取って大きな利益を得る可能性があっても、損失のリスクがある以上、そのリスクを避けたくなるのです。
これは、私たちの脳が損失を大きなストレスと感じるためです。実際に、1万円を失う悲しみのほうが、1万円を得る喜びよりも強く感じるという研究結果もあります。このように、私たちは無意識のうちに、損失を回避し、確実な利益に走りがちです。
損失回避が意思決定に及ぼす影響
損失回避の心理は、ビジネスや日常の選択に多大な影響を与えます。たとえば、投資をする際にリスクを恐れて、利益が確実に得られる低リスクの投資を選んでしまうことが多いです。これにより、大きな利益を見逃してしまうこともあるのです。企業が顧客に対して「今すぐ申し込むことで損をしない」というメッセージを強調するのも、この損失回避の心理を利用したマーケティング手法です。
この心理は私たちの日常生活にも影響しています。たとえば、セールで「今買わないと損をする」という感情が生まれると、つい購入してしまいますよね。このように、損失回避は私たちの意思決定を大きく左右します。
リスクを取る状況とその背景
損失回避は通常、リスクを避ける選択に導きますが、逆境にいる場合は逆にリスクを取ることが増えます。たとえば、借金を抱えている人や、経済的に厳しい状況に置かれている人は、大きな損失をすでに経験しているため、「これ以上失うものはない」と感じ、リスクの高い選択をすることがあります。これを「一発逆転を狙う心理」とも呼びます。
たとえば、ギャンブルや宝くじに多額の金額を賭ける人々は、逆境に立たされていることが多いです。彼らは、損失回避の心理が弱まり、大きなリターンを期待してリスクを取る行動に出るのです。この心理を理解することで、なぜ人が時折大胆な行動に出るのか、その背景をより深く理解できるでしょう。
行動経済学を理解しビジネスに活かす方法
今回の記事では、「サクッとわかるビジネス教養行動経済学」について、行動経済学がどのように私たちの日常やビジネスに影響を与えるかを解説しました。この記事のポイントをまとめました。最後におさらいしましょう。
- 行動経済学で無意識の選択を見直す
- 記憶や広告が選択に与える影響を理解する
- 損失回避やサンクコスト効果を日常の意思決定に活かす
行動経済学を使って、無意識に影響を受ける選択を賢く行いましょう。日常やビジネスの場面で実践してみてください。本書でより深く学び、ビジネスや日常生活に役立てましょう。
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